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天猫降临背后,竞争优势不变
来源:服装时报 2012-02-07 14:52 分类:行业新闻 相关标签:

    1月11日,阿里巴巴集团旗下B2C购物平台——淘宝商城宣布更名为“天猫”,并面向全球征集天猫LOGO和形象,而“天猫”就是Tmall的谐音。据调查,约74%的网友认为该名字很雷、很二,并难以理解。也有很多网友调侃,互联网变成了动物园。而一时间,关于“上市”、“洗脱原罪”、“去淘宝化”的议论也纷纷流出。

  对话商家:态度不一

  淘宝商城更名后的第二天,记者在“天猫”购买年货时,没想到客服的第一句话就是:“喵,需要什么帮助?”仔细淘货时,记者发现这家店铺的所有宣传语均和“猫”挂上了关系:“天猫送好礼”、“猫来猫去选年货”……

  是不是所有商家都能这么快适应“天猫”这个新名字呢?随后,记者拨通了茵曼市场部负责人徐显灵的电话。他对淘宝商城的改名表示极大支持,并说“天猫”这个名字很亲切,带给人灵气活泼的感觉,能够拉近商家与消费者的距离。“茵曼也在做和‘天猫’相关的东西。比如,在客服系统的自动回复中,‘淘宝商城、亲’几个字将去掉,‘猫咪、喵’等字眼将开始流行。”

  但并非所有商家都买账。当记者联系到五色风马淘宝旗舰店的黎经理时,她告诉记者:“不明白一个好端端的名字为什么要改呢?而且改得不高明。仅从名字看,感觉档次不仅没有升高,反而会降低。好在更名后的销量并没有受到影响。”    

  和黎经理有相同困惑的天猫商家也不在少数。记者的一位朋友在天猫某手机店当客服。“这几天,我几乎每天都在处理同样的问题,就是‘改名后,你们商家的信誉还有没有保障?和淘宝还有关系吗?’”朋友一脸无奈地说道。

  对话阿里巴巴:早有预谋?

  面对外界的质疑,天猫总裁张勇显然早有准备。他在接受采访时表示,取这个名字一方面是因为“天猫”跟Tmall发音接近,更重要的原因是随着B2C的发展,消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词,“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。

  实际上,淘宝商城改名可以说是“早有预谋”。2010年11月,淘宝商城“tmall.com”独立域名上线;去年6月,淘宝一拆为三,淘宝网、淘宝商城、一淘网分别独立运营;9月,淘宝商城开放引入数十家独立B2C网站;10月,淘宝商城发布新规,提高进入门槛,尽管遭到波折,但最终仍坚持住了新规核心的原则底线。

  可以说,从诞生到完全独立的四年间,阿里巴巴集团在B2C领域的市场拓展,从淘宝商城成立到最新公布的将商城更名为天猫,每个举动都在业界引起了极大反响。

  对于人们关心的更名后的商城变化,张勇也给出了正面回答。“天猫在四个方向还将快速提升:第一是提升用户体验,实现无忧购物;第二提升商家服务体系,不仅要将商家请进来,还必须帮助商家活下来,活得精彩;第三方面是提升营销体系,从以往单一的打折促销到多样化的整合营销;第四方面是帮助从淘宝网上成长起来的自主品牌,真正成长为淘品牌。”张勇对更名后的天猫更加充满信心。

  对话行业人士:去淘宝化、为上市铺路?

  尽管张勇一再强调更名并非“去淘宝化”,不可否认的是,从传闻上市到淘宝商城被围攻事件,马云越来越迫切希望将淘宝商城和淘宝网在用户心中分开。

  派代网分析师李成东告诉记者,此次淘宝商城改名“天猫”和卓越亚马逊在华公司改名为“亚马逊中国”的意义不同。“早前,亚马逊在华的子公司改名是为了扩大其在中国的影响力,而这次淘宝商城改名却有些无厘头。”李成东说道,“当然,仔细分析,便不难发现此次商城改名离不开两点原因。”

  在他看来,“去淘宝化”是首要原因。“淘宝商城想把自己的定位提升档次,并呈现更加清晰的路线。所以,用改名告诉大家‘我’想剥离开原来的淘宝假货行列,也就是变得更独立。”

  另外,李成东认为,淘宝商城迟早要走上市道路,提前改名是为了扩大商城新形象的推广力度。而且,为了上市需求,淘宝商城也想尽快摆脱之前的一些负面形象,比如“淘宝伤城”。所以,用“天猫”这一看似与商城毫无关联的名字来“洗脱原罪”、重新起航。

  此次更名会不会影响到商户?“天猫”这个名字会一直存在吗?用李成东的话说,就是“至少不会失败”。的确,对现有商户来说,更名对他们的影响并不大;对未来商户来说,影响也很小。“虽然新名字有些人难以接受,但商城的现有体系不会变,商户考虑最多的自然是体制,而不是名字。更何况现在没有能替代淘宝商城的平台。”李成东对天猫的发展持乐观态度。

  抛开上市不提,淘宝商城改名天猫,也就意味着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成。迄今为止,由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)组成一幅清晰的电子商务生态系统大图,已经展开。

   记者手记

  淘宝商城直指B2C领域,虽然出身淘宝网,但发展到一定阶段必定需要自己独立的品牌。淘宝商城和淘宝网这样容易混淆的名字成了明晰品牌的阻力,所以,商城的更名也是情理之中。

  至于名字的好坏,是仁者见仁、智者见智。毕竟,名字只是一个符号。对商家来说,他们所关心的还是销售额的提升,对消费者来说,更名后商城的保障体系是否会更健全则变得尤为重要。对阿里巴巴来说,坚持天猫的“去淘宝化”也没有什么不好。只要能给消费者提供一个更公平公开的电商平台,并辅以足够的购物安全措施作保障,而且能帮助商家更快地成长,这个平台叫什么并不重要,重要的是它的持续发展性和可信赖性。

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